是谁创造了“双十一”?

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小虎队《爱》 1991年

想带你一起看大海说声我爱你

给你最亮的星星说声我想你

听听大海的誓言

看看执着的蓝天

让我们自由自在的恋爱

TFBOYS《宠爱》2015年

其实我有一个好的想法准备打算

留到十年以后再跟你说

给你买最大的房子

最酷的汽车

走遍世界每个角落


同样是年轻偶像组合,同样是描述美好的爱情,时代的变迁让对爱的表达发生了变化。


法国哲学家鲍德里亚在上个世纪七十年代的著作《消费社会》中,提出了未来社会的五个特征:

① 消费社会使日常生活商品化。

② 消费社会制造了平等幻觉,也让个体沉湎于自我消费。

③ 消费社会的本质铸就了大众文化的繁荣。

④ 在消费社会,传媒成为了制造欲望需求的重要工具。

⑤ 商品乃至人本身在当下社会的符号化不可避免。


在鲍德里亚看来,人的生活已经被消费社会所物化。换句话说,当我们在消费的时候,其实是被消费的是我们自身——我们自己劳动力所换得的酬劳,我们将其兑换为商品,这本质上就等于我们把自己的一部分变成商品。


双十一就是当今消费社会的一个典型产物。


2009年八月,时任淘宝商城首席商务官张勇提出要做一个网上购物节。经过团队决策,最初的想法只是将11月作为一个购物月。


左:张勇


时间上,我们发现11月份比较合适,因为11月份季节变化快,南方进入深秋,北方进入冬天,消费者需要购买的东西特别多,比如薄衣、薄被都得换厚的,甚至连拖鞋都得换成棉拖鞋。同时,11月份没有很多大的节日,10月份有黄金周,12月份有圣诞节,都是大的消费节庆类的时点,唯独11月份没有的,所以11月份消费者既有需求又没有大的活动,所以我们就决定在11月份搞这个事儿。


——张勇


关于爆点日期,张勇便提出将11月11日国外的光棍节引入。重要也不是光棍节本身,而是11.11这个日期本身具有记忆点。为了引导消费,第一次双十一把“光棍节”作为了宣传点,将其变成年轻人自我消费以及脱单消费的噱头。


于是,2009年11月11日,中国的第一个“光棍节”出现了。不知不觉,11年过去了。双十一越做越大,但“光棍节”这个符号不利于在中高档消费人群中进行传播,反而逐渐在营销中消失了,令人唏嘘。


从双十一一年更胜一年的成功来看,很明显当下中国人是很吃这一套营销模式的。


写到这里,大家可能以为山水先生是要抨击这种模式了。但其实不然,山水先生想借这篇文章告诉大家如何理性面对自己的消费需求。


我们的例子也不举远了,就选我们最熟悉的装修!


拒绝套餐化


根据吸引力法则,越是简单直接的东西越是吸引人。套餐售卖,正是吸引力法则下的产物。


通过一个包装好的套餐,简明地把一系列产品打包出售,不仅提高了客单价,也提高了运营的效率。


最重要的是,一个劲爆套餐带来的劲爆价格,无论从宣传还是销售的角度都更加有力!


但是,套餐隐含的陷阱是搭售。搭售你不需要的内容,搭售卖不出去的次品,更可怕的是搭售了一种相对固定的风格。


我们见过太多千篇一律的装修,价格便宜了吗?没有。只是拿到了一个可有可无的电饭煲/烧烤机/晾衣架/电子门锁,却出卖了变化和可能。


从《消费社会》中,我们应该能感受到:我们自己所有的购买,如果不是为了在兑换中实现个性满足,而是简单地让我们模仿与跟风,那就必然是一次失败的购买。


个性化的自由搭配,基于家庭环境的私人订制,才应该是装修的核心追求。所有超过核心追求的福利和优惠,一定隐藏着陷阱。


材料的二八定律


对于绝大多数产品,你完全没有必要去买最贵的那几款,只需要花它20%的价格,就可以买到一个拥有它80%性能的产品。


用买车打个比方,我们常见的车基本在5万到100万这个区间。你只需要买一辆20万的车,它的综合性能至少可以达到百万豪车的80%。


随便拎出几个指标对比一下,比如速度,20万的车可以达到200迈,100万的车能跑1000迈吗?再比如隔音,20万的车隔音测试大概在50分贝,100万的车能降到10分贝以下吗?都不可能。


所以在我们装修过程中,我们需要贯彻的是在我们经济条件允许的条件下做到效果满意。


当然,我们也会有自己最关注的需求,例如环保性和安全性,这些要素就应该做到个人定制。如果盲目追求最好,那背后同样是会有溢价。


分清想要和需要


每个人在装修之初,其他都有很多对家的想象。但到最后,却会因为最初的这些想象而疲惫不堪。何解?


不切实际的想象,会让你知道你想要什么。但想要和需要之间还有一道深深的沟壑。


尼采说过:“人看到美的,就想成为美的。”这就是“想要”。但想要并不需要——这个世界并不需要人人都是美的,美本身就是有代价的。


在装修中,我们可能会想要一个下沉式的客厅,想要全房的大吊顶,想要一个摆满高脚杯的酒柜,想要一个巨大的烤箱……但现实是,其中有一部分只是你“想要”的,而不是你“需要”的。


当然,你最终花费了更多的钱和精力,取得了你“想要”的是好的。但在这个过程中,你最好思考一下背后是否值得。


试着想想,到装修结束后,你这些“曾经沧海”的东西会不会忽然又“视之如敝履”?


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